CSRvision|Corporate Social Responsibility

CSR & Risk Management

Beth Kytle şi John Gerard Ruggie, într-un articol din 2005, abordează CSR-ul dintr-o perspectivă strategică. Mai precis, din perspectiva managementului strategic.

Într-o lume din ce în ce mai interconectată este foarte uşor pentru oricine să îşi facă cunoscute opiniile cu referire la companii, produse sau servicii. Dezvoltarea tehnologiilor digitale din ultimii câţiva ani (şi mai ales a internetului) a dus la o “democratizare a media”. Este foarte uşor, pentru grupuri cu resurse finanaciare minimale, sau chiar pentru indivizi, să îşi facă cunoscute opiniile pe bloguri, forumuri sau alte intstrumente disponibile în era digitală. Companiile multinaţionale operează la nivel global şi, în acest fel, interacţionează cu o serie întreagă de actori (locali sau globali) în contexte locale economice, culturale şi politice foarte complexe. În acest fel apare ceea ce Kytle şi Ruggie numesc “risc social”. Orice stakeholder, poate să acţioneze într-o manieră care să afecteze (negativ) companiile multinaţionale.

Companiile multinaţionale pot reduce incertitudinea legată de riscurile sociale printr-o strategie ce CSR bine concepută. Este nevoie, în primul rând, de monitorizarea permanentă a stakeholder-ilor şi evaluarea riscurilor potenţiale legate de aceştia. Mai apoi se iau măsurile necesare pentru a neutraliza riscul respectiv. CSR-ul este interpretat ca fiind “strategic intelligence”, adică o supraveghere permanentă a mediului şi identificarea potenţialelor riscuri la adresa companiei.

Este o viziune de business (probabil) eficientă, atâta timp cât rezultatul este evitarea problemelor cauzate de diverşi stakeholder-i. Din păcate însă, o astfel de viziune asupra CSR-ul nu produce valoare pentru societate şi pentru companie pe termen lung. Este, în esenţă, o strategie defensivă nefiind vorba de o preocupare autentică pentru dezvoltare durabilă. Obiectivul este doar neutralizarea riscurilor sociale potenţiale. Există companii care practică CSR-ul pornind de la o astfel de viziune. Pe termen lung este posibil ca însăşi această strategie să devină un risc. Compania poate fi percepută ca ipocrită şi manipulatorie interesul ei fiind acela de a elimina riscul la adresa ei şi nu rezolvarea problemei într-o manieră acceptabilă pentru cei implicaţi. Soluţia este, evident, dezvoltarea unei strategii de CSR autentică, care să ia în considerare interesele tuturor stakeholder-ilor.